舆情丨失落的国货个护品牌如何翻盘？看招儿

相信在不少80后、90后的记忆里，或多或少都有几个耳熟能详的国货个护品牌。

从万紫千红、友谊雪花膏到“大宝天天见”，从皮肤护理的隆力奇、美加净，到头发护理的拉芳、飘影、广州好迪，再到口腔护理的三笑、两面针，这些国货产品出现在电视广告，出现在大小超市，曾经占据了人们生活的方方面面。

但不知从何时起，这些品牌淡出了消费者的视线。取而代之的，是宝洁、联合利华以及欧莱雅这样的国际日化巨头，以及来自欧美日韩的进口商品。

在当下席卷全行业的“国货”风下，个护行业也不例外，涌现出了一批如完美日记、玛丽黛佳这样的新国货品牌，和“故宫系列”“大白兔系列”的跨界产品。

然而那些存活在记忆中、失落已久的个护品牌，却尚未迎来自己的春天......

曾经风光无限的“拉芳”

2017年3月13日，拉芳家化成功上市。在经历了连续10个交易日的涨停之后，截至2017年3月27日，拉芳股价报收人民币68.67元，市值一度高达120亿元。彼时没人会想到，两年半后的今天，拉芳家化市值缩水至31.45亿元，仅为高峰期的1/4。在渠道方面，由于电商业务起步较晚，拉芳电商及零售渠道占营业收入的比重仅为12.12%，仍然以经销商渠道为主。

难觅踪迹的“两面针”

“一口好牙，两面针”曾经是家喻户晓的一句广告语，而两面针这个“国民牙膏品牌”目前在宾馆酒店之外已是难觅踪迹。净利润增长的背后，是公司扣非净利润已经连续多年亏损，依靠出售金融资产补充资金，弥补亏损。截至2018年，两面针的扣非净利润已经连续亏损了13个年头。

类似拉芳、两面针的案例还有很多，事实上，一批上世纪80、90年代的国货个护品牌，正面临集体失落。

Q：这些曾经的“国货明星”如何重塑辉煌?

A：几条“复兴法则”送给它们！

1

讲述全新的品牌故事

从产品到服务，“美”的概念在每一个细节中传递，重视对顾客的感官和感觉刺激。品牌要讲出新的品牌故事，引领消费趋势，创造“新消费主义”。

2

品牌文化的新表达

年轻人已经成为不可忽视的力量，品牌要尊重年轻消费者的话语权，了解中国年轻人的消费特征，在年轻人中进行品牌文化渗透，让年轻人参与创意和传播。想要抓住年轻人就需要用“年轻态”的内容形态构建新的话语体系。

3

跨界引爆

跨界营销一直被认为是创造话题、给消费者制造惊喜的奇招。把毫无联系的两种事物进行恰当的结合，就能挑起消费者的好奇心。

4

品牌设计的潮范儿

老品牌需要重塑自己的品牌形象，学会追求潮流打扮自己，设计包装不断翻新，从而瞄准追求新鲜感的年轻消费者。

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